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【品牌故事】品牌为什么需要故事,智企名品为您解读

责任编辑:智企名品(AI机器视觉)

     在如今这个商业格外发达的社会,品牌故事的作用可谓人尽皆知。正如张瑞敏怒砸冰箱的品牌故事让海尔成为“质量担当”,王老吉的品牌故事更是让王老吉凉茶成为“凉茶始祖”……品牌故事的作用毋庸置疑。那么,怎样才能写好品牌故事呢?智企名品为您解惑。

  怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢?这不仅需要“品牌大使”们始终如一地传达品牌故事,还少不了“市场影响者”们的理解和推广,才能被“品牌簇拥”者们接受和信奉。

  品牌故事就是我们以品牌为核心,通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述,将与品牌相关的时代背景,文化内涵,社会变革,经营管理的理念进行深度展示。

  品牌故事是“讲”出来的,因为大部分品故事是经过品牌管理者精心编辑和设计,对曾经发生过或编写的故事进行重新寻找切入角度、安排更合理的情节、渲染气氛等加工后,将它们传播给广大受众,从而给受众带来的鼓舞或者是激起受众的兴趣,使得包括其目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象,对企业倍加关注和重视,达到良好的品牌传播效果。

  品牌故事有几种形式,一种是技术或原材料的发明或发现故事,一种是品牌创建者的某段经历的故事,一种是品牌发展过程中所发生的典型故事。以上两个事例就属第一种。海尔张瑞敏如何怒砸了26台不合格冰箱后创立的海尔品牌的故事属于第二种,肯德基销毁当天卖剩的汉堡包,以保证汉堡包每天都是新鲜的故事则属于第三种。

  与讲其他故事一样,品牌故事也需要“5个W和一个H”,即人物、时间、地点、事件、原因和结果。在讲述品牌故事之前,必须了解品牌最想让消费者知道什么?这个故事我要向消费者表达什么?是技术先进还是原材料特殊?是品牌创建者或领导者的精神和品质?是企业的某种正面特性?一经确定,就沿着一条主线进行讲述。品牌故事必须是正确的观点、严谨的理论和详实的事实三个层面的结合和统一,其内在结构是:有什么样的背景,在这个背景下有什么冲突或对立,然后品牌故事主角以什么样的方式解决问题,受益者怎样,造成了什么样的社会效应(如图)。其实就象构建房屋,有屋顶、支柱和地基,以上结构将整个故事的主题、内容和品牌有机地结合在一起,互为依托、互为支持。 但是,并不是所有品牌故事都能流传起来,让一个品牌故事流传起来必须掌握四个核心要素:弄懂品牌核心价值观;创作品牌故事:用“一句话”来延伸;寻找传播的支撑点:传播渠道建设和传播节奏把控;品牌故事附着产品。

  讲述品牌故事的要旨:一是多走动,深入研究开发人员、品牌管理者、品牌创始人、销售人员中去,听到有关能够体现品牌特性的故事,一一遴选,最后确定能向消费者表达企业最想让消费者知道的信息的那个故事。二是精彩讲述,不枝不蔓,围绕主题,一一道来。三是抓紧一个品牌故事,在适当的时机进行传播,大声讲、反复讲,直到目标消费群认同,在受众心目中留下深刻印象。


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