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品牌竞争力从哪里来?

发表时间:2019/1/11 责任编辑:智企名品

  资源包括有形资源和无形资源,具体到一个企业,就是它的有形资产和无形资产。有形资产如厂房、设备等,无形资产如品牌、技术、服务等。不难发现,虽然无形资产的价值难以衡量,但却比有形资产更具竞争力。

  企业拥有的技术、质量、服务等无形资产,顾客或消费者是看不见、摸不着的,由此形成的竞争优势也难以被顾客或消费者认知。因此,需要一个“可视的”承载体,作为企业无形资产的展示平台,让顾客或消费者了解企业的竞争优势。而品牌作为企业参与市场竞争的显性“名片”,正好充当了这个承载体。

  可以说,今天的品牌已不仅仅是一个企业区别于其它企业产品或服务的一种标志或符号了,而成为企业全部无形资产的承载体,是企业竞争力的综合体现。正如有人所说的那样,“品牌就是一个篮子,企业不断往这个篮子里放入技术、质量、文化、营销、服务等内涵,顾客或消费者就会逐渐增加对这个篮子的认知和好感”。正是这种认知和好感,才获得了顾客或消费者手中的“货币选票”。

  这就是世界知名品牌产品不仅价格卖得高,而且卖得快的原因所在,知名品牌也给发达国家创造了可观的财富。

  在研究过程中我们还发现,对于品牌的概念,目前还没有形成共识。有人说品牌是一个符号或标记,它是用来区别不同企业的产品或服务的;也有人说品牌就是企业的形象,有了好的形象,消费者才会购买你的产品;还有人说品牌就是信誉、就是竞争力等等。上述概念或说法中,有两个问题没有解释清楚。一是为什么顾客和消费者愿意花高价购买品牌产品或服务;二是企业该从哪里着手培育自主品牌。

  这两个问题回答不清楚,企业在品牌建设方面往往无所适从,容易产生品牌建设的误区。比如,红极一时的秦池酒,就把品牌当成了一个标识,做了一套企业视觉识别系统大肆宣传。1996年,秦池酒厂以3.2亿元的天价,买下了中央电视台黄金时间段广告发布权,成为央视连任两届的“标王”,当时的确让很多国人惊叹。然而,1997年初,一系列关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道,让秦池消费者感觉上当了,认为购买高广告成本的秦池酒不划算。这无疑给秦池当头一棒。于是,一个靠广告砸出的白酒牌子轰然倒地。

  正如德鲁克所说:“你没办法‘复制’或‘移转’经验。但可以透过组织的设计,有系统地将精确的管理实务经验(而非所谓的成功经验)提供给现在的经理人,让他们从中得到启发,在实际管理中创造出自己的模式。”

  21世纪是一个创新的时代。虽然经验无法移植,但是我们可以在他人经验的基础上,通过对品牌六个要素的创新,提升品牌的知名度、认知度、忠诚度和法律资产,进而提升品牌价值。

      有效提升品牌资产价值途径或品牌竞争力的根源在于对品牌要素的创新。对于中国企业来说,当前重要的是加强技术和质量创新。

  从上面的分析可以看出,品牌的实质是能给企业带来增值效应的一项无形资产。这里,不妨给品牌下个定义。品牌是各类组织的技术、质量、文化、营销、服务、传播等无形资产的承载体,是能使产品或服务产生溢价的一项重要的无形资产。


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