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智企名品告诉您品牌定位对差异化竞争的作用

责任编辑:智企名品(AI机器视觉)

        品牌定位理论的提出,表明人们对品牌对差异化竞争的作用有了进一步的认识。在品牌定位的实践和理论产生之前,品牌只是被动地作为产品的标识或信号而存在。由于消费者缺乏辨识产品质量的专业知识和必要工具,因此他们无法了解一个产品的真正质量,他们只能根据产品的外部线索或信号如产品的外观、包装、使用说明书、品牌和广告等对产品进行主观判断,而品牌是其中最重要的信号之一。

        正是在这个意义上,美国营销协会(1960)把品牌定义为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”品牌发展的这一阶段,可以看作是“品牌标识时代”,在这一时代,产品之间在属性和特点方面有比较明显的差异,品牌的主要作用是作为产品差异的显示器,把产品本身的特点传播给消费者。

        然而,随着制造水平的提高和模仿的盛行,产品的同质化趋势越来越严重,同类产品之间的差异水平越来越小(如在家电行业,不同厂家的同档次产品很难有明显的质量差异),在这种条件下,品牌作为产品差异显示器的作用下降,而作为定位的作用则应运而生,品牌进入定位时代。在“品牌定位”时代,即使客观的物质产品是同质的、无差异或无明显差异的,企业也可以通过品牌定位超越客观质量的同质化,主动地在顾客头脑中建构主观认知的差异,这也正是今天“品牌热”兴起的原因之一。

        实际上,作为产品标识或信号的品牌早就存在。在古代,一些手工业者为了彰显自己的手艺,便在其产品上做记号,这可以看作是作为产品标识或信号的品牌的雏形。现代意义上的作为信号的品牌也起码在19世纪中叶伴随着资本主义各国《商标法》的诞生而产生了。

        但是,国际上“品牌热”真正的兴起只是在1980年代中期以后,特别是直到近年,品牌及品牌管理才越来越得到人们的重视。这也可以从2006年菲力普· 科特勒与品牌管理研究的代表人物凯文·凯勒合著新版《营销管理》,并在其中大量增加了品牌管理的内容这一事实中得到印证。其中的原因就是在产品同质化日趋严重的当代,人们发现品牌定位可以超越客观产品差异来制造消费者主观认知差异,由此可以收到很好的营销效果。正是由于品牌定位可以超越客观产品本身而形成消费者主观认知上的差异,这就为品牌制造差异化竞争优势提供了广阔的运作空间。

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